Aunque nos ganamos la vida optimizando y automatizando cosas (y por cosas me refiero principalmente a los esfuerzos publicitarios en Facebook e Instagram), todavía hay algunas hacks en las que incluso los operadores más suaves tienden a caer.

Fase de aprendizaje frente a la adivinación

La fase de aprendizaje de Facebook Ads es probablemente uno de los conceptos (y optimizaciones) más potentes que hay que respetar y utilizar cuando se hace marketing en Facebook e Instagram, aunque muchos profesionales del marketing no saben lo que es, «han oído hablar de ello» o más o menos lo saben pero no les importa mucho.

Cuando creas un nuevo conjunto de anuncios o editas uno ya existente, Facebook necesita recopilar una cierta cantidad de datos de tus audiencias a través de la entrega con el fin de aprender exactamente qué personas y qué anuncios ejecutar y de qué manera con el fin de maximizar los resultados. El umbral arbitrario para saber cuándo se ha completado la fase de aprendizaje se produce cuando has completado unas 50 conversiones en 7 días (o más rápido). Una vez completada la fase de aprendizaje, las propias optimizaciones algorítmicas de Facebook se ponen a trabajar, y son poderosas.

La forma más eficaz de arruinar la fase de aprendizaje (y, por lo tanto, de mantener tu segmentación bastante aleatoria todo el tiempo) es realizar actualizaciones continuas de la configuración de tu conjunto de anuncios, como añadir un público personalizado, cambiar algunas ubicaciones o realizar cambios de presupuesto demasiado grandes. Si nunca permite que sus conjuntos de anuncios pasen la fase de aprendizaje y comiencen a dar resultados reales, siempre estará en la fase de aprendizaje, adivinando, esperando que caigan más frutas de baja altura (sí, suelen caer primero y luego la gente entra en pánico porque el CPA aumenta una vez que se han ido).

Vigila de cerca tu fase de aprendizaje, deja que aprenda y entonces podrás cosechar todo el potencial de las optimizaciones de Facebook. Pero una vez que un conjunto de anuncios haya superado la fase de aprendizaje y se reinicie debido a pequeños o grandes cambios, lo más probable es que el aprendizaje sea mucho más rápido y vuelvas a estar en el dulce carril de la estabilidad y el control. Como dijo una vez un espía dentro de la sede de Facebook, «cuando la gente hace la menor cantidad de cambios en sus cuentas, los resultados tienden a ser más estables y los costes tienden a bajar». No me cites, pero es cierto.

Hackear las horas de conversión

He oído todo tipo de estrategias sobre las limitaciones de tiempo. Desde «Sólo muestro mis anuncios los viernes y los sábados, ya que he leído que la gente tiende a comprar más esos días» hasta «He descifrado el sistema… la mayoría de las compras se producen entre las 15:00 y las 21:00 horas, por lo que ahora sólo muestro mis anuncios. Ahorro de dinero».

Estas teorías (y otras más del estilo) podrían funcionar muy bien si tus ambiciones son gastar unos pocos miles de dólares al mes como máximo, pero si estás buscando establecer una cuenta confiable, escalable y seria a los ojos de los algoritmos de Facebook, aquí hay dos problemas con la utilización de ese tipo de estrategias:

I: Facebook promueve la continuidad y el comportamiento predecible, lo que significa que una cuenta que siempre se detiene, comienza, se detiene y comienza va a tener una menor cantidad de «confianza» de la plataforma. Esto se traduce en un menor rango de competencia y una menor puntuación de estimación, lo que se traduce en una entrega más cara, ya que las cuentas que han adoptado la mentalidad más común de «siempre encendido» serán preferidas sobre tu cuenta. Esto perjudica especialmente cuando se entra en temporadas de alta competencia como la Black Week o la Navidad.

II: Aunque la mayoría de las compras se produzcan en un momento determinado todo el mundo está en su propio viaje. ¿Cuántas veces has visto una marca por primera vez e inmediatamente compras en su página web? No tan a menudo.

Si eres una marca mundialmente conocida, enhorabuena, entonces puedes disfrutar de un poco más de flexibilidad en cómo, cuándo y qué mostrar, ya que la gente ya te conoce y confía en ti (con suerte), pero en la mayoría de los casos esa no es la realidad. El poder de estar presente con tus clientes potenciales a lo largo del día, tanto si acaban de despertarse y comprueban su Instagram como si acaban de salir del gimnasio para hacer un rápido scroll en Facebook antes de entrar en el coche, es muy importante. Puede ser difícil saber exactamente cuándo un cliente potencial está listo para comprar, pero puedes estar seguro de que no te comprará a menos que te haya visto, haya conectado contigo o confíe en ti de alguna manera.

Gestión de ofertas y presupuestos

Además de consumir mucho tiempo, cambiar los presupuestos en función de «lo que funciona» suele ser una táctica bastante débil. He aquí el porqué:

I: Hay herramientas que lo hacen mucho mejor de lo que podrían hacerlo los humanos. El aprendizaje automático y los algoritmos casi siempre ganan a la intuición humana cuando se trata de tomar decisiones basadas en datos, especialmente en conjuntos más grandes. Además de ser automatizadas y basadas en datos, este tipo de herramientas también deberían considerar la fase de aprendizaje en su flujo de trabajo, haciendo exactamente lo suficiente para optimizar el presupuesto y la puja sin reiniciar la fase de aprendizaje todo el tiempo. Facebook tiene su propia optimización del presupuesto de la campaña, nosotros también tenemos una herramienta bastante sofisticada llamada Facebook Ads Automation y hay algunas más por ahí. Realmente te recomiendo que busques la automatización de este tipo de tareas, ahorrarás mucho tiempo y probablemente aumentarás los resultados como efecto secundario de hacer mejores cosas con tu tiempo.

II: Continuidad, de nuevo. Como se ha mencionado ligeramente antes en este post, la continuidad es realmente importante para crear requisitos previos de entrega óptimos. Cuando los anunciantes se centran en cambiar las ofertas y los presupuestos para maximizar los resultados, tienden a tener una mentalidad muy a corto plazo. Suelen fijarse en los últimos días o quizás semanas para cambiar los presupuestos en función de «lo que funciona» en este momento.

El problema de centrarse en el corto plazo es que se pierde todo el negocio y la estrategia a largo plazo, el enfoque se centra más en maximizar lo que pueda en este día en particular en lugar de construir una gran marca con clientes leales. Además, cuando te encuentres en la trampa de la optimización del día a día, probablemente te sorprenderás al notar que las cosas casi nunca mejoran respecto al día anterior. Es muy probable que estés perdiendo mucho tiempo mientras creas un bucle de trabajo que no te permitirá hacer crecer tu negocio.

III: Las ofertas deben establecerse en base a datos, no a corazonadas. Sí, es difícil saber qué estrategias de puja utilizar y qué topes establecer, y aunque es difícil, la opción de «menor coste» suele parecer una solución realmente tentadora. Tal vez incluso le parezca que esa es la mejor opción, ya que se llama «Menor coste» y todo eso. Hemos realizado muchas pruebas con respecto a las ofertas y con la conclusión más breve: «El coste más bajo» suele ser la estrategia más cara a largo plazo. Pruebe las ofertas mediante pruebas de división, no estableciendo números al azar basados en corazonadas y «a ver qué tal».

La estrategia de «gastar 5 dólares y si no funciona apagarlo»

Bueno, la única razón por la que estoy tocando este tema es porque a la gente (aparentemente) le gusta leer temas de clickbait con «hacks de optimización» que o bien no funciona o hace exactamente lo contrario de optimizar nada.

Si no estás seguro de por qué esta estrategia es una mierda deberías leer este post de nuevo :). Claro, usted puede cosechar algunos resultados de gran apariencia, mientras que el gasto de un presupuesto que equivale a una taza de café caro, pero no estará cerca de cualquier forma de importancia en su conjunto de datos (tal vez con la excepción de la optimización de las visitas a la página de destino), y después de todo, ¿no son los datos lo que los vendedores se supone que basan sus decisiones?

Consejo: Crea unas cuantas hipótesis (conjunto de suposiciones) sobre qué audiencias, anuncios y configuraciones crees que funcionarán, haz pruebas de división de forma adecuada y luego aprende realmente lo que funciona una vez que hayas superado las fases de aprendizaje y tengas suficientes datos para evaluar. Una vez que hayas terminado, itera y vuelve a empezar hasta que estés satisfecho.