Tanto si eres nuevo en los anuncios de Facebook como si eres un viejo soldado del marketing, la creación de cada nueva campaña comienza con la elección de un objetivo, un tipo de optimización de la puja y un modelo de evento de facturación. En el caso de los eventos, tu elección se reduce a los modelos CPC (Coste por clic) y CPM (Coste por mil o mil visitas). Son potentes pero engañosos.

Ambos pueden darte una ganancia inesperada por una canción. También, ambos pueden chupar su presupuesto hasta dejarlo sin resultados factibles en las manos – es el resultado más probable para un novato. Por suerte, el Capitán sabe cómo elegir entre el CPC y el CPM para que el dinero funcione. Síguelo.

¿Cómo Facebook factura mis campañas?

La publicidad es un negocio, y las plataformas publicitarias sólo tienen un bien que vender. Lo único que tiene Facebook es la gente que usa las redes sociales, o mejor dicho, sus impresiones. Por lo tanto, independientemente del evento de facturación, Facebook se orienta en el número de impresiones que hay que gastar para alcanzar su objetivo publicitario. Además, existe una competencia: el precio de la puja se basa en el número de anunciantes que intentan llegar a la misma audiencia y conseguir sus impresiones.

En definitiva, cuantas más impresiones necesiten tus anuncios, más dólares se llevará Facebook, incluso si tu evento de facturación es la instalación de una aplicación. Por eso, la elección segura entre CPC y CPM puede aportarte más beneficios por un precio bastante inferior.

¿Qué es el CPC, dónde encontrarlo y cómo funciona?

Con el CPC sólo pagas por los clics que la gente hace en tus anuncios, no por las impresiones. Parece un juego de niños, y lo es hasta cierto punto. Cada clic entrante gasta su parte en el presupuesto diario, y cuando el presupuesto se acaba, su anuncio CPC desaparece de las pantallas de los usuarios. Por «clics» también se pueden contar otras interacciones medibles, como instalaciones de aplicaciones o reclamaciones de ofertas.

He aquí un caso típico de CPC.

El Capitán quiere que la gente visite una página de aterrizaje de su tienda online para que compren taladros de análisis de datos. Compra el anuncio «Click to Website» con CPC y pone 100 dólares de presupuesto en el anuncio con lindos gatitos que extraen datos con taladros láser. A todo el mundo le gustan los gatitos, así que con una puja de 0,50 dólares por clic, el Capitán recibirá 200 visitas a su sitio web y más de 3.000 impresiones al final de su campaña.

¿Cómo puede el CPC hacerme caer?

El diablo está en la parte de las «impresiones» del caso del Capitán. Se puede especular fácilmente que un anuncio CPC se muestra a un mayor número de personas que el número de clics que recibe. Esto significa que usted puede obtener impresiones adicionales y gustos de forma «gratuita».

Sin embargo, Facebook no va a llevar el negocio de la publicidad benéfica en un futuro observable, y cada clic tiene un precio. Como ya sabemos, Facebook vende impresiones y no conversiones, por lo que intentará conseguir clics con la menor cantidad de impresiones posible. A su vez, cuantas más impresiones necesite tu anuncio para conseguir un clic, más caro será.

La relación encubierta entre impresiones y clics es una de las principales trampas del CPC.

El precio de los clics puede ser demasiado alto

La estimación de la puja de Facebook puede ser incorrecta o bastante precisa, lo que puede hacer que pagues de más por los clics. Nadie sabe cuál es el mejor precio hasta que analiza sus datos de marketing.

El bajo porcentaje de clics hace que el anuncio se pierda

Facebook hará un seguimiento de la eficacia del anuncio. Si no da lugar a ningún clic después de unos cuantos miles de visualizaciones, Facebook lo bajará. No hay que dar a conocer el anuncio de forma gratuita.

Un alto porcentaje de clics consume el presupuesto

Si se despierta tu genio del marketing y el anuncio tiene un rendimiento extremadamente bueno, tu presupuesto se agotará rápidamente. A veces, más rápido de lo que pueda imaginar.

En definitiva, no podrás engañar al CPC para conseguir impresiones gratuitas y precios bajos a menos que utilices la analítica avanzada. Facebook intentará ajustar el CPC al coste típico de tu audiencia, y normalmente lo consigue.

¿Dónde funciona mejor el CPC que otros eventos?

Si el CPC fuera inútil, Facebook no lo mantendría. Hay algunos casos en los que el CPC es la mejor opción para ti.

1. Necesitas conversiones. Es sencillo: si necesitas que la gente haga algo fuera de Facebook, es más fiable pagar por las acciones que realizan. Por eso el CPC es la opción por defecto para las campañas orientadas a la conversión, a menos que los datos sugieran un alto índice de clics en los anuncios.
2. Eres nuevo en la publicidad de Facebook. El CPC no pone huevos de oro, pero es una opción de bajo riesgo para probar cómo funciona el marketing en Facebook. Seguro que consigues clics y generas algunos datos para obtener información para futuras campañas.
3. Tu campaña es pequeña. Si vas a llegar a la población de una pequeña ciudad o simplemente no vas a correr grandes riesgos, el CPC te ayudará a gastar el dinero de forma inteligente y con mayor control.
4. Estás explorando nuevos terrenos. Si vas a vender algo completamente nuevo en el mercado o tu oferta es controvertida, es mejor apostar por el CPC y conseguir clics seguro. Es el único caso en el que las impresiones «gratuitas» te sirven: al mismo tiempo que pagas por los resultados, aumentarás el conocimiento de la audiencia.
5. Su tasa de clics suele ser baja. Hay un poco de negocios que son felices con cientos de clics por cada mil impresiones, e incluso los gatitos lindos no pueden ayudar a vender taladros láser A menos que su tasa de conversión típica es de alrededor de 2-5% de las impresiones, es mejor atenerse a CPC.
6. Estás anunciando a un público amplio. Lo mismo ocurre con el porcentaje de clics. Si no puede apuntar a bocajarro con sus anuncios, es mejor pagar sólo por los aciertos.

¿Qué es el CPM, dónde encontrarlo y cómo funciona?

Con el CPM, Facebook te cobra por cada mil impresiones obtenidas por tu anuncio. Es tan sencillo como parece: el anuncio se mostrará tantas veces como tu presupuesto pueda permitirse. Un anuncio atractivo y con buen rendimiento, con una alta puntuación de relevancia, te ayudará a conseguir pujas más baratas, pero las impresiones te acompañarán de todos modos.

Los diablos, los cuellos de botella y las trampas del CPC son mucho menos temibles para el CPM. En cuanto a la compra de impresiones directamente desde Facebook, todo lo que tienes que tratar es la puja. Un caso típico también es sencillo.

El Capitán quiere que la gente de Dataville conozca la nueva colección de gafas de supervisión de datos. Elige el modelo de Carrusel con CPM para mostrar la nueva colección de colores de lentes. El Capitán invierte 100 dólares de presupuesto en el anuncio con un enlace a la página de Facebook de su tienda de perforación de datos. La nueva combinación de colores vuelve a la gente loca por el análisis de datos, y con una oferta de 10 dólares de CPM su Carrusel se mostró a 10.000 ciudadanos de Dataville, casi un tercio de la población de la ciudad. 50 personas pronto pidieron nuevas gafas online, y 100 nuevos consumidores se dejaron caer por la tienda del Capitán en pocos días.

¿Cuál es el truco con el CPM en Facebook Ads entonces?

El capitán no pagó a Facebook para entretener a la gente con sus gafas en el newsfeed: lo único que quería era que la gente conociera la supervisión de los datos y la llevara a su tienda. Si su anuncio no hubiera sido viral, tendría cualquier cosa menos un presupuesto de 100 dólares que se esfumó. Con el CPM, Facebook puede entregar los anuncios de forma precipitada a las audiencias, acaparar tu presupuesto y dejarte con pocas conversiones si no tienes un buen anuncio.

Por eso, los profesionales del marketing deben conocer los casos en los que el CPM funciona mejor.

1. El CPM es imprescindible para ganar audiencia y vistas. Es un caso único en el que las impresiones tienen valor por sí mismas. Descuentos, lanzamientos de nuevos productos, eventos sociales… todo lo que necesitan es llegar a las personas adecuadas, y el CPM sirve docenas de miles de impresiones.
2. CPM entrega los anuncios rápidamente. Si tiene algo urgente que contar a sus consumidores -por ejemplo, que un pingüino de su zoo se ha enamorado de una chica anime- el CPM disparará su mensaje.
3. El CPM proporciona un mejor CPC si tiene conocimiento de cómo funcionan sus anuncios. Si el anuncio funciona bien, el CPM es una forma más rentable de conseguir clics, visitas y otras conversiones que pagar a secas con el CPC. Sin embargo, requiere un cuidadoso control y análisis de su campaña para encontrar anuncios efectivos, priorizarlos y eliminarlos a tiempo.
4. El CPM es mejor para dirigirse a un público muy específico. Si tienes suficientes datos para asegurarte de que tu audiencia responde al anuncio, o te anuncias para un grupo muy reducido, el CPM agarra el mejor ROI. Una panadería en un distrito con 50.000 habitantes tendrá grandes resultados con sólo 20.000 impresiones, y el remarketing a sus consumidores con CPM es probable que le traiga una mayor tasa de clics que el CPC para el mismo presupuesto.

El Capitán prefiere utilizar hechos concretos, así que empleemos las estadísticas. El CPC medio en Estados Unidos fue de 0,274 dólares en 2016, y el CPM fue de 7,34 dólares. Por lo tanto, si su anuncio de CPM hubiera dado lugar a una conversión de al menos el 2,7%, es decir, solo 27 clics por cada mil visitas, habría elegido el CPM. Por eso, el análisis de los datos de marketing es crucial para salvar tu presupuesto de ser robado por Facebook.

Elegir entre CPM y CPC en el mundo real

Para ser un superhéroe del marketing, hay que entender las necesidades y el contexto de la empresa. Los casos más exitosos son los que mejor lo ilustran.

Echemos un vistazo con gafas de supervisión de datos al ganador del premio Facebook de 2017, Litbaits. Representaban a una pequeña librería que competía desesperadamente con los gigantes del comercio online y que disponía de poco dinero para una campaña masiva. Además, querían aumentar el conocimiento de la marca y relacionarse con más personas en Facebook, y las ventas eran deseables pero no de suma importancia. Así que pusieron a punto un anuncio clickbait con modelo CPM…

¡Así es como se ve el marketing de nivel maestro de El Mago de Oz!
… y aumentaron el tráfico de su sitio web en un 14.000%, llegaron a los titulares de los periódicos más importantes y ganaron el premio de Facebook.

Su elección de CPM no fue una puñalada en la oscuridad. Querían llegar al mayor número de personas posible, por lo que su objetivo principal eran las impresiones. Además, su anuncio estaba adaptado a un público amplio y provocó que todos los Tom, Dick y Harry hicieran clic. Sin embargo, si Litbaits hubiera intentado vender exactamente El Mago de Oz en lugar de anunciar toda la tienda, utilizaría el CPC. Casi todos los que llegaron a su sitio compraron un libro, y Facebook evita cautelosamente hablar de ventas.

Todo vendedor decente analiza los datos, la situación, la audiencia y actúa para sacar el máximo provecho. Con el CPC se minimizan los riesgos y se obtienen conversiones con seguridad, lo cual es la mejor decisión en muchos casos. Al mismo tiempo, el CPM le permite llegar a audiencias más grandes, crear conciencia más barata y obtener conversiones más rentables en audiencias estrechas en comparación con el CPC. Por eso el Capitán tiene una tabla de casos especiales en los que utiliza sólo CPC o CPM.

Sin embargo, el uso eficaz del CPC y el CPM requiere una comprensión del rendimiento de los anuncios, las preferencias de la audiencia y las particularidades del marketing de su empresa. También se necesita un buen ojo para el progreso de las campañas para hacer ajustes a tiempo. Eso es lo que hace Captain Growth. Extrae las ideas más cruciales de sus datos de marketing para hacer que el alcance de los anuncios crezca con esteroides y luego elimina todos los gastos redundantes.

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