La batalla de titanes ha llegado: Apple vs. Facebook – guantes fuera. Descubre cómo iOS 14 podría afectar a la segmentación de los anuncios de Facebook y cómo puedes prepararte.

Algún día alguien hará una película sobre este choque de gigantes entre Facebook y Apple. Pero por ahora, muchos anunciantes de Facebook se preocupan por los próximos cambios de privacidad que Apple introdujo en sus actualizaciones de iOS 14. Estos cambios se aplicarán a todas las aplicaciones que rastreen el comportamiento de los usuarios a partir de la primavera de 2021.

Los anunciantes de Facebook temen ahora perder el acceso a datos valiosos, lo que perjudicará considerablemente su capacidad de mostrar anuncios dirigidos a clientes potenciales. ¿Es este el fin de la publicidad en Facebook? Ni mucho menos.

Aunque estos cambios afectarán significativamente a Facebook, especialmente a corto plazo, la plataforma se adaptará (y ya se está adaptando). Los anunciantes de Facebook deben aprender a adaptarse, y en este artículo te diré cómo puedes hacerlo.

Apple frente a Facebook

Desde 2016, Apple no ha dejado de introducir actualizaciones en su política de privacidad. Sin embargo, las nuevas normas de la App Store anunciadas por Apple en su WWDC virtual de junio de 2020 pueden tener un impacto sin precedentes en Facebook y otras plataformas de publicidad online.

A partir de la primavera de 2021, todas las aplicaciones de la App Store de Apple que deseen rastrear la actividad de los usuarios en otros sitios web y aplicaciones deberán pedir a los usuarios que acepten activamente el seguimiento. Todas las empresas que deseen que su aplicación esté disponible para los usuarios de iOS deberán cumplir con esta nueva política: el marco de transparencia de seguimiento de aplicaciones.

Aunque se opone firmemente a estos nuevos cambios, Facebook ha anunciado que seguirá su ejemplo. Facebook es la primera empresa realmente grande que se alinea con la nueva política de Apple, y este precedente puede animar definitivamente a más desarrolladores de aplicaciones a hacerlo.

Sin embargo, esto no significa que la guerra entre los dioses de la tecnología haya terminado. El consejero delegado de Facebook, Mark Zuckerberg, ha atacado públicamente a Apple, afirmando que su nueva política perjudicará principalmente a las pequeñas empresas. Facebook también ha estado preparando una demanda antimonopolio contra Apple. A su vez, el consejero delegado de Apple, Tim Cook, atacó abiertamente a Facebook, sin mencionar su nombre, en un discurso que pronunció en una conferencia sobre protección de datos.

Apple y las plataformas de publicidad online han coexistido involuntariamente durante un tiempo, pero es posible que ahora entremos en una nueva era, en la que estas relaciones serán aún más complejas. Nadie conoce aún todas las implicaciones de estos cambios. Sin embargo, en este artículo, haré todo lo posible por ofrecerte la información que actualmente está disponible sobre este tema.

Qué cambiará exactamente en iOS 14

Esta nueva política de privacidad de iOS 14 requerirá que las apps obtengan el permiso de los usuarios antes de rastrear su actividad en las apps y sitios web propiedad de otras empresas. Las aplicaciones que no cumplan con la nueva política no aparecerán en la App Store de Apple.

Principalmente, lo que cambia para el usuario son los valores por defecto. Hasta ahora, cuando un usuario instalaba la app de Facebook o Instagram en su teléfono, la selección por defecto era permitir que estas apps rastrearan la actividad del usuario. Sin embargo, a partir de esta primavera, cuando los usuarios instalen estas aplicaciones en sus iPhones, se les preguntará si quieren optar por el seguimiento o no.

¿Por qué son tan importantes estos cambios?

Digamos que tienes una tienda de comercio electrónico de ropa deportiva y te anuncias en Facebook. Empezaremos describiendo lo que ocurre actualmente, o lo que ocurrirá si un usuario decide optar por el seguimiento después de que se apliquen los cambios de iOS 14.

En este caso, yo, como usuario de Facebook, veo su anuncio en Facebook y hago clic en él. Esto me lleva a su sitio web, donde añado un producto a mi cesta, pero salgo sin completar la compra. A continuación, el píxel de Facebook instalado en su sitio web informa de ello a Facebook. El algoritmo de Facebook me añade a la audiencia personalizada que has creado, y la próxima vez que abra mi aplicación de Instagram, por ejemplo, veré un anuncio que me anima a volver a tu sitio web y completar la compra.

Sin embargo, si decido salir para el seguimiento, las cosas serán ligeramente diferentes. Si veo el anuncio, voy a su sitio web, añado el artículo a mi cesta y me voy sin comprar, su píxel de Facebook se disparará. Sin embargo, como no he aceptado ser rastreado, Facebook no puede aceptar estos datos de su píxel. Esto no te permitirá mostrarme anuncios dinámicos de productos ni añadirme a ningún público personalizado con fines de retargeting.

Lo que los cambios de iOS 14 podrían significar para Facebook.

El escenario positivo

Por supuesto, el aviso de transparencia de seguimiento de la aplicación, que los usuarios recibirán al instalarla, incluye una explicación de que los datos recogidos sobre ellos se utilizarán para ofrecerles anuncios personalizados. Además, Facebook se considera relativamente fiable entre muchas personas de todo el mundo.

Por lo tanto, muchos usuarios de iOS -quizás incluso la mayoría- pueden optar por el seguimiento de Facebook e Instagram. Hay algunos veteranos del sector y unos cuantos expertos en publicidad de Facebook que así lo creen. Esto significaría que Facebook podrá seguir acumulando datos de los usuarios y que su capacidad de segmentación publicitaria no se verá comprometida.

Además, dado que no todas las plataformas gozan de la misma popularidad y confianza de los consumidores que Facebook, este cambio podría ayudar a Facebook. Si los usuarios de iOS 14 optan por no ser rastreados por otras aplicaciones, Facebook podría obtener una ventaja aún mayor en términos de recopilación de datos sobre sus competidores.

El escenario desafiante

Por otro lado, nunca se puede subestimar el poder de las opciones por defecto. Especialmente cuando va de la mano de la connotación negativa del verbo «rastrear». Por esta razón, a muchas personas del sector les preocupa que la mayoría de los usuarios de iOS opten por no realizar el seguimiento de la actividad.

Dado que los usuarios de Apple constituyen una gran parte del mercado estadounidense, que es el principal para muchos anunciantes, esto puede crear un agujero gigante en la base de datos de Facebook. Por lo tanto, los datos de los píxeles de Facebook ya no proporcionarán a los anunciantes la imagen completa del rendimiento de sus anuncios. Por lo tanto, la segmentación del público en Facebook no será tan eficaz como antes.

Qué cambiará iOS 14 para los anunciantes de Facebook Ads

Facebook está preparando su sistema y desarrollando sus soluciones rápidamente. El principal método que Facebook ofrece a sus anunciantes para hacer frente a los cambios de iOS 14 es la medición de eventos agregados.

Aggregated Event Measurement es un protocolo que debería permitir medir los eventos de los usuarios de iOS 14. Todavía no está del todo claro cómo funciona, y aún se está recopilando información, pero los expertos en marketing de Facebook suponen que Facebook aleatorizará la información de los usuarios y utilizará un modelo algorítmico que dará a los anunciantes una estimación inteligente del rendimiento de sus campañas.

Además, los anunciantes de Facebook están a punto de experimentar cambios en diferentes áreas de la plataforma de Facebook.

Optimización de la conversión

Los anunciantes de Facebook estarán limitados a 8 eventos de optimización de píxeles por dominio, incluyendo tanto eventos estándar como personalizados. Estos eventos serán determinados por el algoritmo de Facebook en función de tu actividad. Todos los demás eventos quedarán inactivos para la optimización y la elaboración de informes. Sin embargo, también puedes gestionar tus eventos y seleccionarlos por tu cuenta en el Administrador de eventos.

Como resultado, los conjuntos de anuncios que se optimizaron para un evento de conversión distinto de los 8 seleccionados se desactivarán. Podrá verlo en la columna de entrega del Gestor de anuncios, que indicará «Evento no compatible». No podrá volver a activar estos conjuntos de anuncios.

Si desea seguir ejecutándolos, tendrá que duplicarlos y cambiar su evento de conversión a uno de sus 8 prioritarios antes de publicarlos. No hay necesidad de duplicar los borradores – simplemente cambie el evento y publique.

También puede modificar sus 8 eventos de conversión. Tenga en cuenta que la actualización de sus eventos tardará hasta 72 horas, y algunos de sus conjuntos de anuncios o campañas pueden ponerse en pausa debido a esta actualización. Los activos que se hayan puesto en pausa durante la actualización de los eventos deberán activarse manualmente.

Informes

El algoritmo de Facebook dará prioridad a tus 8 eventos de píxeles seleccionados. Esta clasificación se basará probablemente en su gasto publicitario en los últimos 28 días. Entonces, si el mismo usuario completa varios eventos en tu sitio web, como «Añadir al carrito» y «Comprar», sólo se informará del evento con mayor prioridad.

El desglose de entregas y acciones por edad, sexo, región o ubicación ya no estará disponible en el Administrador de anuncios de Facebook ni en los informes de anuncios para las conversiones de la aplicación y la web.

Se podrá utilizar el modelado estadístico (Medición de eventos agregados) para contabilizar las conversiones de los usuarios de iOS 14 debido a la no disponibilidad de estos datos.

Además, los informes en tiempo real ya no estarán disponibles, y los datos pueden retrasarse hasta 3 días. Los informes se basarán en el momento en que se produzca la conversión, y no en la impresión del anuncio. Apple ya ha implementado un modelo de atribución similar, que preserva la privacidad, en su navegador Safari, que ofrece una estimación de 24 a 48 horas de cuándo se produjo la conversión.

Como resultado, es posible que se produzcan cambios en las métricas de costes. La razón es que se calcularán en función de las conversiones que se produjeron dentro del periodo determinado, en lugar de las conversiones impulsadas por las impresiones de anuncios que se produjeron dentro del mismo periodo.

Atribución

La ventana de atribución de anuncios por defecto pasará de 28 días de clics a 7 días de clics. Esto se convertirá en el valor predeterminado para todas las campañas de conversión y de venta por catálogo. Las ventanas de atribución de 28 días de click-through, 28 días de view-through y 7 días de view-through ya no estarán disponibles.

Los anunciantes tendrán que determinar la ventana de atribución a nivel de conjunto de anuncios en lugar de a nivel de cuenta. Podrá modificar su ventana de atribución durante la creación de la campaña. Las ventanas de atribución disponibles serán

Clic de 1 día
Clic de 7 días (por defecto)
Clic de 1 día y vista de 1 día
Clic de 7 días y vista de 1 día

Uno de los principales efectos de estos cambios es la «desaparición» de los datos de rendimiento de Facebook Ads Manager. Muchos anunciantes nos han informado de que ya no pueden ver su rendimiento total para muchas métricas clave.

Este problema surge porque Facebook no muestra su rendimiento total si tiene diferentes configuraciones de atribución. Esto significa que tendrás que unificar la configuración de todos tus conjuntos de anuncios para volver a obtener el rendimiento global en Ads Manager.

Sin embargo, los usuarios de Madgicx pueden seguir viendo su rendimiento en nuestra plataforma como antes. Esto es gracias a que extraemos los datos directamente de la API de Facebook. En nuestro Ads Manager 2.0, puedes ver claramente el rendimiento de todos tus activos y gestionarlos todos en un solo lugar (!). Esta herramienta también te permite realizar acciones masivas, como cambiar los presupuestos de varios activos a la vez. De este modo, puede identificar los activos con un rendimiento insuficiente o excesivo y tomar medidas inmediatas para optimizarlos.

Dirigirse a
A medida que más personas optan por no hacer seguimiento en los dispositivos iOS 14, el tamaño de las conexiones de su aplicación, los públicos personalizados de la actividad de la aplicación y los públicos personalizados del sitio web pueden disminuir. Como resultado, el tamaño de sus audiencias de retargeting puede disminuir, lo que podría dificultar la utilización de anuncios dinámicos y la creación de audiencias similares eficientes.

Cómo preparar tu cuenta publicitaria para iOS 14
Lo primero que recomienda Facebook es verificar tu dominio en Business Manager. Ten en cuenta que debes verificar tu dominio en el dominio de nivel superior efectivo más uno (eTLD+1 ). Por ejemplo, para www.books.jasper.com, books.jasper.com y jasper.com el dominio eTLD+1 es jasper.com.

En segundo lugar, debes seleccionar tus 8 eventos de conversión de píxeles en el Gestor de Eventos. Si actualmente está utilizando más de 8 eventos, planifique cómo ajustar su estrategia de seguimiento. A continuación, puede ir a Events Manager, seleccionar la pestaña «Medición de eventos agregados» y hacer clic en «Configurar eventos web».

En tercer lugar, prepárate para los cambios en la ventana de atribución. Utiliza la función de comparación de ventanas de Facebook en el Administrador de anuncios para comprender cómo cambia la atribución de conversiones entre la antigua ventana de atribución y la nueva ventana predeterminada. Para ello, selecciona la pestaña Campañas, Conjuntos de anuncios o Anuncios y, a continuación, haz clic en «Personalizar columnas». Allí, en la esquina inferior derecha, encontrará «Comparación de ventanas».

En cuarto lugar, actualiza las reglas de publicidad automatizadas que actualmente utilizan una ventana de atribución de 28 días para evitar cambios inesperados en el gasto una vez que tu ventana de atribución cambie automáticamente a 7 días. Facebook incluso te informa de las tareas que debes llevar a cabo para prepararte para los próximos cambios. Puedes encontrar estas instrucciones dentro del Administrador de anuncios en la pestaña «Centro de recursos».

Para empezar, cambiar las cookies de tu píxel de Facebook a first-party será una medida inteligente. Es la opción actual por defecto, y es probable que tu píxel esté utilizando este método, pero es mejor asegurarse. Puedes hacerlo en el Gestor de Eventos, en la pestaña «Configuración», cuando te desplaces hasta «Configuración de cookies».

Esto es especialmente importante ya que estamos avanzando gradualmente hacia un mundo sin cookies, donde las cookies de terceros no serán soportadas por los navegadores, incluyendo Google Chrome (a partir de 2022). La diferencia entre las cookies de origen y las de terceros es la propiedad de la cookie. Las cookies de origen son propiedad de su propio sitio web, mientras que las cookies de terceros son propiedad de otras partes, como Facebook en este caso.

Pasar a los informes de servidor a servidor
Sin embargo, la solución más importante que debes implementar es la API de conversiones de Facebook (CAPI). Esta herramienta te permite informar de los eventos del sitio web a Facebook mediante la transferencia de datos de servidor a servidor. Básicamente significa que tu servidor informa directamente al servidor de Facebook mediante una conexión segura, sin utilizar ninguna cookie del navegador.

Compartir datos con Facebook a través de CAPI es más seguro y discreto, y también es menos susceptible de sufrir un mal funcionamiento del navegador. Debes integrar la API desde tu servidor, lo que significa que necesitas un desarrollador para implementar el código. Además, algunos socios de Facebook proporcionan herramientas de integración que puedes utilizar si no tienes un desarrollador interno.

Si la mayoría de los anunciantes de Facebook integran CAPI e informan a través de él a Facebook sobre sus conversiones web, esto puede ayudar definitivamente a compensar la pérdida de datos debido a los cambios de privacidad de iOS 14. No obstante, hay que tener en cuenta que es necesario que la gran mayoría de los anunciantes y propietarios de sitios web de Facebook lo hagan. De lo contrario, Facebook seguirá perdiendo muchos datos en comparación con los que actualmente recoge regularmente de los píxeles instalados en docenas de sitios web.

La creatividad es más crucial que nunca
Si la segmentación de los anuncios se vuelve menos eficiente, las grandes creatividades pueden darte una gran ventaja competitiva. Cuando todo el mundo se dirija a audiencias menos específicas, ganará el anunciante con las creatividades más atractivas.

Invierte en un equipo de diseño interno o subcontrata a una agencia creativa de confianza. Esto se convierte en una obligación para todos los vendedores de Facebook. Tienes que ser capaz de producir imágenes y vídeos de alta calidad para tus anuncios, y vas a tener que hacer más pruebas que antes, ya que los datos serán menos precisos y estarán menos disponibles.

Definitivamente debería considerar un servicio de diseño ilimitado como Sparkle si desea obtener creativos de alta calidad por un precio razonable. Este servicio será más barato que contratar a un diseñador interno y le otorgará diseños y revisiones ilimitadas por una tarifa mensual fija.

La conclusión es: ¡Que no cunda el pánico!

Sí, las cosas van a cambiar en la publicidad de Facebook en los próximos meses. Sin embargo, Facebook ya ha desarrollado soluciones y las mejora constantemente. Este gigante de la publicidad online no dejará que su plataforma se hunda, así que no te preocupes.

Sólo tienes que implementar las soluciones de Facebook, especialmente la API de Conversiones. Ésta se convertirá probablemente en la herramienta más útil para la recopilación de datos precisos. Al mismo tiempo, debes adaptarte a los cambios en Ads Manager. Facebook te proporciona documentación que te ayudará a hacerlo.

Además, ahora más que nunca, debes centrarte en tu estrategia creativa. Invierte en grandes diseños gráficos y utilízalos para crear anuncios de imagen y vídeo que conviertan. Esto le dará una ventaja competitiva aún más significativa que antes.